Indudablemente las Pymes B2B o Industriales (o si preferís, Empresas Middle-Market) tienen una ventaja a la hora de adaptarse más rápido y mejor a los cambios del entorno, pero tienen que ganárselo trabajando internamente la mentalidad y capacidades correctas.
Transformarse en Customer-Centric parece la única solución y ello exige mentalidad, capacidades, método, determinación e inversión. Para conseguirlo se necesita trabajar la cultura de todas las personas de la organización, no sólo las de Marketing o Ventas.
Pero ¿Cómo hacerlo?. Para mí, la respuesta está en el Marketing B2B. En un nuevo enfoque de Marketing B2B que ya no puede obsesionarse con «vender más y ahora a cualquier precio»porque su cliente objetivo es profesional, nativo digital y tiene un mundo de información para validar promesas milagrosas.
Hoy os quiero compartir las ventajas y el cómo orientar al cliente una PYME B2B o industrial desde un nuevo enfoque de Marketing B2B . Cuyo primer paso estará en CONVENCER de su utilidad a las personas de la propia PYME para así lanzarla.
Un enfoque que deje claro a todos y todas (no sólo a las personas Marketing y ventas, insisto) que construir una relación en el tiempo con y desde el cliente puede ayudar a desarrollar su trabajo diario mejor. Además de ayudar a cumplir mejor los objetivos personales y profesionales. de cada uno. Pero, ¿en qué cosas concretas?, lo veremos.
Este es el primer paso de cualquier Estrategia de Marketing B2B o al menos es así como lo veo yo, asesorando y acompañando a muchas PYMES B2B e industriales para transformar su vieja idea de Marketing y ventas con un nuevo enfoque de Marketing B2B que empiece dentro y trabaje desde la Experiencia de Cliente B2B.
¿Qué significa un Nuevo Enfoque de Marketing B2B?
Si preguntamos por la calle ¿Cuál es el propósito del Marketing? Mucha gente contestará «Vender lo máximo posible sin importar el de enfrente «.»vender humo e exagerar el valor»
La antigua (y todavía popular) idea de Marketing como instrumento táctico (publicitario básicamente) para vender más a corto plazo, de cualquier forma, sin importar mañana ni el de enfrente, ha pasado a la historia en B2B desde el punto de la eficiencia. No funciona.
En B2B hay que convencer a profesionales, que están saturados de impactos y que cuentan con mucha más información, conocimientos y herramientas para desmontar un Marketing «vacío». Hace falta mucho más para que te reciban.
Este nuevo Marketing B2B que SÍ funciona, es Customer-Centric. Empieza escuchando y adaptándose al negocio del cliente (y no solo del cliente, luego hablaremos de ello) y desde ahí construye para generar rentabilidad internamente y ayudar. Aunque esto signifique «perder» hoy pero sabiendo que mañana será el doble el beneficio para ambos.
Hoy, el Cliente de una Pyme o empresa Middle Market B2B tiene que ser leal y comprar recurrentemente para ser rentable porque cada vez cuesta más captarlo y menos perderlo. Para ello, la Experiencia de cliente Industrial o B2B que reciba en el tiempo y en cada punto de contacto será esencial, más allá del producto, precio o pelotazos puntuales.
Marketing y Ventas no pueden solos con esta responsabilidad.
La realidad actual del Marketing para Pymes B2B , está bastante lejos de ser percibido como valioso desde un cliente B2B que no quiere complicarse y que busca una experiencia que le ayude a avanzar. Siendo táctico y subcontratado la mayoría de las veces, la publicidad ya no funciona, las ferias no diferencian, la web no aporta y ventas se siente muy solo.
Conectar a las personas (cliente, ventas, producción, distribuidor, producción , calidad etc) sin ser un tema exclusivo del equipo de ventas o relativo a las «tácticas de Marketing», es un tema de TODA la organización, su FOCO y su mentalidad/ capacidad relacional.
Esa nueva mentalidad/capacidad relacional de todas y todos para diferenciarse es la clave para entender un Nuevo enfoque de Marketing B2B o Industrial
Por tanto, para mí, ese nuevo enfoque de Marketing B2B consiste en desarrollar la mentalidad y capacidades transversales para la creación permanente de experiencias personalizadas con: clientes, potenciales, trabajadores, proveedores etc. Para que así sea más fácil generar beneficio mutuo en el tiempo (1) y adaptarse al cambio (2). Para crear este enfoque de valor se necesitan a todas las personas de una PYME o empresa del Middle Market B2B, no solo a Marketing y Ventas. Entonces sí, acabarás vendiendo y ganando más.
Este enfoque del Marketing B2B debe calar primero internamente. Todo el mundo debe conectarlo nada más ver la Visión «tan bonita»que aparece en la web que el CEO repite tanto.
En el cuadro inferior os resumo los que a mi juicio, son los aspectos concretos del nuevo enfoque de Marketing B2B (poco vigente todavía) aplicado ya por las PYMES que triunfan adaptándose antes.
Más abajo os doy algunas ideas sobre cómo empezar a trabajar este proceso de transformación.
Ventajas de un nuevo enfoque de Marketing B2B en una Pyme o empresa del Middle Market B2B o Industrial
Al igual que una Pyme B2B invierte y apuesta por invertir recursos en nuevas contrataciones, maquinaria, formación etc. también puede hacerlo para transformar su cultura en Customer-Centric y ello se puede conseguir con un nuevo enfoque de Marketing B2B.
Todos y todas conocemos las ventajas de incorporar una nueva máquina o un nuevo comercial pero ¿Cuales serían las ventajas de un nuevo enfoque de Marketing B2B en la mentalidad y capacidades de una Pyme B2B o industrial?:
- Ayuda a todos en su día a día.
Conocer lo que espera un cliente, desde los datos o desde él mismo, genera un plus de foco en cualquier profesional. Si todas las personas se sienten parte de la experiencia de cliente B2B o Industrial, escucharán y a la hora de hacer su función tendrán (también) en mente ese rol.
- Da sentido.
Si la Visión de la Pyme B2B incluye al cliente y las interacciones con el cliente existen en todos los equipos (no sólo en Marketing y Ventas) entonces es muy probable que esa Visión encuentre sentido en todos antes.
- Conecta a las personas.
Trabajar en el desarrollo de una Experiencia de Cliente B2B o Industrial sienta a diferentes departamentos ante lo que el cliente necesita. Ello hace que los procesos tengan en cuenta no solo al cliente si no al de enfrente.
Por ejemplo, las dinámicas de Customer Journey Map B2B y los programas de escucha generan mucha empatía entre equipos ante un mismo objetivo.
- Visualiza el talento potencial
Las empresas B2B o Industriales suelen estar organizativamente estructuradas funcionalmente, esto genera silos y hace que determinados perfiles (en empresas grandes sobre todo) nunca lleguen a emerger por que no hay oportunidades para verlos en otros ámbitos más allá de sus silos. Esto genera desmotivación.
Trabajar transversalmente y por proyectos desde un nuevo enfoque de Marketing B2B sentará transversalmente a grupos heterogéneos muchas veces, visualizando talento potencial para posibles promociones por ejemplo.
- Diferencia la Marca desde la relación humana
En las relaciones B2B suele haber mucho «roce» entre empresas. El poder relacionarse con más personas que Marketing o Ventas (por ejemplo, calidad, producción, RH etc) multiplica la percepción de valor y la ejecutividad de una relación cliente-empresa en B2B.
- Escucha más y mejor.
Unido a lo anterior, si hay más roce hay más escucha y si ésta además se programa (por ejemplo, planificando que debemos preguntarle al cliente) entonces la PYME B2B multiplicará su capacidad de escucha con los beneficios que ellos supone.
- Potencia a Ventas.
Para el equipo de Ventas B2B o Industrial, contar con un equipo interno con experiencia, capacidad y mentalidad de aportar valor al cliente es oro puro.
El profesional de Ventas B2B podrá «utilizarlos»en diferentes momentos de contacto con el cliente para mejorar su propio proceso de venta consultiva ante por ejemplo problemas concretos o argumentos técnicos.
- Creatividad.
El mejor entrenamiento para desarrollar Creatividad B2B, orientada a la resolución de problemas, es que ésta, esté expuesta al origen del problema y puede ir desarrollando así una visión crítica basada en hechos.
¿Cómo transformar la cultura (mentalidad y capacidades) de una Pyme o Empresa Middle Market B2B o Industrial desde un Nuevo enfoque de Marketing B2B?
Operativamente el Marketing B2B moderno y sus personas tienen que ser el hilo conductor transversal entre personas de dentro (empleados Pyme B2B) y personas de fuera (Clientes) para así activar el cambio.
Como quien construye una carretera, un puente o un túnel que une diferentes partes, Marketing tiene que «asfaltar»esa relación y hacerla fluir. Metafóricamente hablando, debe ser una especie de tirolina que conecte a todos dentro y fuera desde la escucha, datos, eventos, experimentación etc.
Sólo con un Marketing B2B transversal podremos construir Estrategias de Negocio B2B con éxito. Por tanto, la primera parte de la estrategia de Marketing B2B es trabajar la capacidad y mentalidad Customer-Centric INTERNA de la Pyme B2B.
A continuación, os comparto algunas ideas desde mi propia forma de trabajarlo como Consultor de Estrategia de Marketing B2B y Experiencia de Cliente B2B / Industrial en procesos de cambio de Pymes B2B e Industriales.
- Mensaje y determinación directiva.
Los procesos de cambio como éste, se desarrollan desde una sensación de urgencia y necesidad y necesitan ser liderados por el CEO.
Si los miembros de la PYME no entienden el «porqué», no participan de él y no ven cambios y hechos en el tiempo no se conseguirá implantar un nuevo enfoque de Marketing B2B.
Hace unos meses os escribíamos acerca del como un CEO podía mejorar su liderazgo gracias a este tipo de procesos. Si pincháis en la imagen , podréis leerlo.
- Foco Estratégico.
El Marketing Estratégico B2B e Industrial debe dejar muy claro la Visión a alcanzar, en que segmentos de mercado deben centrarse (donde puede resolver problemas que a otros les cueste más), cómo hacerlo (con la propuesta de valor) y con que significado diferencial (relevancia de marca).
Un primer paso es dejar claro esto a TODA la organización.
- Activando la Escucha permanente.
Escuchar no es hacer una encuesta anual.
Es, en cambio, tener claro qué se necesita escuchar y cómo/cuando se hará esa escucha es clave para «regar» sistemáticamente este nuevo enfoque de Marketing B2B.
Sin escuchar, no se detectan los cambios y las personas de una organización no tienen inputs para desarrollar mejor su trabajo y así impactar en la experiencia de cliente B2B percibida.
- Objetivo: Experiencia de Cliente B2B rentable para todos.
Una Pyme B2B que es considerada como una Pyme que ayuda a avanzar a sus clientes y no sólo un proveedor de productos o precios, es difícilmente sustituible.
Hablamos de ser una Experiencia de Cliente B2B o Industrial. Dominar los puntos de contacto importantes, obtener datos de ellos y buscando hacer las cosas fáciles y eficientes para… ambos.
Las personas de la pyme deben entender que el objetivo no es vender (sí la consecuencia) y si participar todos/as y cada uno/a en hacer esa experiencia de cliente mejor. Ello implica medir y ajustar con mucha frecuencia.
- Del departamento a las Personas de Marketing
El departamento de Marketing, tradicionalmente encapsulado en su despacho, pasa a ser las «personas de Marketing».
Las personas de Marketing son facilitadoras y conectoras. Tienen que conectar transversalmente la Pyme con su exterior.
Personalmente siempre me gusta decirle a los equipos o directores de Marketing B2B o Industrial que mentorizo que el 100% de su tiempo debe repartirse: 33% cliente externo 33% cliente interno (resto organización) y 33% equipo+trabajo individual.
- Project Management para agilizar el cambio eficiente.
Ese trabajo transversal necesita un método para ejecutarse. El Project Management y sus herramientas GANT tienen que vertebrar ese trabajo transversal para ejecutar experiencias de cliente desde todas las partes de la Pyme.
La formación de toda la organización en esta metodología y la implementación de una forma de ejecución agile convierten a todas las personas de la Pyme (no solo Marketing y Ventas) en protagonistas.
No hay experiencia ni eficiencia sin proyectos y procesos.
- Inmersión y comunidad.
La búsqueda de espacios de interacción física y virtual con clientes es fundamental para desarrollar la escucha y un nuevo enfoque de Marketing B2B centrado en la Experiencia de Cliente B2B.
Eventos, ferias, redes sociales, webinars etc. con temáticas actuales y de valor y con la posibilidad de interactuar entre ellos, son el campo perfecto de cultivo para generar el valor de una comunidad B2B.
Os escribí un artículo sobre dos ejemplos concretos de dos empresas Industriales de las que fui Director de Marketing. En ambas desarrollamos espacios físicos en la propia planta con la idea de compartir conocimiento y proyectos con clientes, entre clientes, con proveedores, con empleados. Pinchad en él y leedlo.
- Datos.
La incorporación de datos de cliente actualizados y feedback concreto a cada uno de los equipos y personas de la Pyme B2B en su día a día.
Hablamos de datos de impacto en experiencia de cliente, de datos de uso, propuestas de mejora, competencia etc.
Entender todo esto en el formato y momento justo multiplica la eficiencia y la conexión de los equipos dentro de una Pyme.
Se acaban desarrollando internamente criterios y conocimiento basado en realidades que hacen muy eficiente el proceso de lanzamiento de productos o servicios por ejemplo
- Objetivos.
Cada persona de la Pyme debe tener un objetivo asociado a la Experiencia de Cliente B2B.
O bien asociado a un aspecto concreto de su desempeño, por ejemplo número de incidencias de calidad para los de calidad, o directamente indicadores más globales como el Net Promoter Score o el CES.
En el caso de los equipos de Marketing y Ventas B2B os recomiendo que en un 75% sean los mismos para todos.
- Ubicación Física.
Se acabaron las personas parapetadas por equipos en oficinas cerradas. El concepto de oficina abierta donde todos se sientan con todos, ayuda a romper la zona de confort y a empatizar mucho mejor.
Mezclad a la gente y lo notaréis.
Conclusión.
Llamadlo Marketing, Ventas, Experiencia de Cliente o como os guste más pero si desarrolláis la mentalidad y las capacidades del mayor activo que tenéis, las personas, desde el cliente B2B, es probable que os adaptéis antes a los cambios que vuestro cliente espera que activéis rápido.
Llámalo Marketing, Ventas, Negocio, Customer-Centric o como quieras, pero ya no se puede vivir de espaldas a los cambios y a la velocidad.
La vieja idea táctica del Marketing ya no funciona. En cambio hay un nuevo enfoque de Marketing B2B más customer-centric, más transversal, más centrado en el valor y en la adaptación.
Activarlo en una PYME o en una Empresa del Middle Market B2B o Industrial requiere un proceso de cambio con determinación y foco pero invertir en él puede ser la innovación más sostenible que nunca hayáis hecho.
Porque como decía David Packard, «el Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de Marketing»
Colaboro externamente con Pymes y empresas del Middle Market B2B e Industriales mentorizando este proceso de transformación, si quieres puedes contactarme.
Espero que os haya gustado.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
hello@btrueb.com